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家家宜洗衣粉的成功突圍
作者：何春暉 日期：2010-10-21 字體：[大] [中] [小]
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家家宜在渠道規劃時運用了逆向思維，杜絕做現代商朝渠道而走傳統的批發渠道，取得了十分顯著的效果。目前，盡管家家宜已取得了巨大成功，仍有一些人對此有所詬病，認為家家宜應當走商超渠道。他們認為傳統渠道模式會讓人對家家宜產生一種低端的印象，從而使品牌形象大打折扣，因而從根本上否定傳統渠道模式對家家宜的積極作用。
家家宜之所以選擇走傳統批發渠道，與其面市之初所處的內外環境密切相關。于外，全球經濟不景氣、原材料價格上漲；于內，立頓面臨著諸多困難，具體表現為以下“四無”：
①無品牌。立頓公司雖已為立白等知名品牌的代工多年，但普通消費者對于“立頓洗滌”卻缺乏基本的了解與認識，更不用說“家家宜”這一新創品牌。這意味著，在激烈的渠道競爭環境中，立頓擁有相當有限的議價能力。
②無資金。相對于寶潔、納愛斯等婦孺皆知的企業，立頓公司捉襟見肘的資金實力是顯而易見的。如果走現代商超渠道的話，一方面立頓要繳納數目高、種類多的上架費；另一方面，商超渠道具有賬期較長、銷量較大的特點，致使應收賬款大量積壓，會帶來現金流壓力。
③無銷售隊伍。立頓公司在當時并沒有組建一只專業的、擁有豐富的商朝渠道運作經驗的銷售團隊，而傳統批發渠道的運作，對銷售人員的經驗和才能的要求相對要低得多。
④無背景。除了以上三個方面，作為民營企業，立頓公司還面臨著無背景資源這一軟肋。
以上幾點都決定了家家宜必須放棄現代商超渠道模式，而走傳統批發的渠道。
終端攔截：以贈品取代純廣告
因為收入、知識和了解產品渠道的欠缺，農村地區和城市地區的消費者心理和行為模式有明顯的不同。他們的品牌忠誠度較低，價格在其購買決策中占據較為重要的地位，對價格的敏感程度較高。甚而，他們當中的一些不太容易相信廣告的內容，并持有諸如“花那么多錢來打廣告，產品值不值（所賣的）這個價”的想法。
家家宜的明智之處，就在于在人們普遍認為營銷“應化有形為無形”的形勢下，結合農村消費者的具體特征，逆向思考、大膽顛覆。在廣袤的農村市場上，家家宜用“臉盆”這一高附加值的贈品進行強有力的終端攔截，讓對手們高額廣告費用的效力打了折扣，并借助圩日推廣等方式，直接接觸、攔截終端消費者，可以說是“不走尋常路”，而飛入了尋常百姓家。
可能有些人會問，每一袋洗衣粉都帶一個臉盆，運輸麻煩暫且不說，那成本多高��？事實并非如此。一方面，由于是大規模訂購，立頓擁有小批次購買所不可能獲得的議價能力，平均算來每只臉盆的成本微乎其微；另一方面，一摞臉盆疊在一起，成批成量，運輸起來非常方便。
結束語：
家家宜品牌的成功突圍，在兩年之內創造如此的佳績，說它是一個奇跡也不足為過。不過有一點需要提醒的是，市場環境是瞬息萬變的，現在的突圍，并不能保證將來的成功。并且，品牌在不同的發展階段，所面臨的具體問題和解決方案也有所不同。但愿家家宜品牌能夠做到與時俱進，因勢利導，在市場上創造更多的奇跡，獲取更大的成功！
何春暉 hch786@163.com